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[原创]社交媒体如何改变品牌影响? (入选推荐日志,加10币)  

2012-03-23 07:59:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[原创]社交媒体如何改变品牌影响? (入选推荐日志,加10币)

社交媒体如何改变品牌影响?
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

前言:

《品牌状态报告》指出,2010年在反思“社交媒体如何改变品牌影响”时,全球各地百分之四十的品牌营销人员认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。电子营销人员认为,社交媒体是品牌的梦魇,因为营销人员“不再对讯息享有完全的控制权”。但是,品牌营销人员是否曾经对自己的讯息拥有完全的控制权?答案或许是否定的。

消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为,其中一个例子便是TheGap徽标的变更。TheGap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感,于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈,包括消费者创建MakeYourOwnGapLogo.com网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的TheGap品牌—“他们的TheGap品牌”有“经典”的衬线外观,而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后,2010年10月11日,也就是推出新的徽标不到一个星期,TheGap就推翻了自己的决定。请记住,这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。

著名营销专家谭小芳(www.tanxiaofang.com)老师认为,社交媒体(SocialMedia),指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。近年来,社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容,不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进。

所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献,提取,创造新闻咨询,然后传播的过程。有两点需要强调,一个人数众多,一个是自发的传播。如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展,如果网络不赋予网民更多的主动权,社交媒体就失去了群众基础和技术支持,失去了根基。如果没有技术支撑那么多的互动模式,那么多互动的产品,网民的需求只能被压制无法释放。

如果没有意识到网民对于互动的,表达自我的强烈愿望也不会催生那么多眼花缭乱的技术。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展。社交媒体正逐步以新的方式为用户提供全方位的体验。如果你是一家初创业公司的CEO,如果你希望在2009年着眼于下一代社交媒体,著名营销专家谭小芳(预定社交营销培训,请联系13938256450)老师认为,需要考虑以下10个趋势:

1、着眼于人

我们现在已经从“用户”、“客户”和“消费者”的身上脱离开了:社交媒体将人的因素带回到了所有的数字化的互动中。人们开始越来越谨慎,比如在寻找有用连接和具有相关性的社区,或者在寻求自我表达的方式时。网络研究公司Altimeter的创办人莎琳?李(CharleneLi)和美国市场调研机构ForresterResearch的副总裁约什·贝尔诺夫(JoshBernoff)进行了一项研究,他们将全新的行为驱动模式引入了社交媒体。尽管这是一次巨大的跨越,但如果想要获得成功,人们还需要将这一理论进一步推进并更加接近于人的需求。

2.创造意义和价值

社交媒体与功能和应用不再有关,而功能和应用已经没有价值了。人们希望获得有于社交媒体相关的有意义的价值。人们希望自己的社交活动能够更有目,同时有条不紊。在线社交媒体与线下社交媒体没有什么不同,无论使用什么样平台,人们都会想办法维护自己的网络。这些人将会被一些有意义的话题联系在一起,并且在自己制定的范围内开展交流。通过这种方式,人们就能够在互动中找到相关性。

3.聚合平台

FriendFreed是一个为用户提供访问目的地和应用程序借口的平台。尽管它的界面和交互性与维基百科一样差,但这个平台仍然在迅速成长。这是因为,当人们面对来自多种渠道的交流时会感到困惑,所以必须要对他们赋以含义。那些能够将精美的设计、易用性和可搜索性整合在一起的公司将比其他社交媒体工具更重要。网络战略专家戴伯·舒尔茨(DebSchultz)将社交媒体和艺术展进行了比较,他认为,人们都希望按照自己的需求在网络生态系统中寻找自己生命的表现。

4.建立一个真正的跨平台体验

iPhone(手机上网)的体验让所有用户、企业和开发者眼前一亮。仅在2009财年第一季度,iPhone的销量就达到了440万部。与此同时,谷歌的Android和Palm也都在努力提供跨平台的应用以及服务。在这个社交媒体的全新领域中,人们正在寻求将手机、网络和现实生活进行无缝切换的解决方案。

5.建立相关的社交网络

人们将会创建、加入并寻找能够为他们提供有意义且具有相关体验的社交网络。人们还会对自己的投资回报(花费的时间和披露的程度)、获得的答复、评论以及社交网络的影响力和价值等进行衡量。社交网站的战略关系副总裁瑞切尔·马斯特斯(RachelMasters)表示,“互联网之所以令人困惑是因为人们几乎可以利用它来复制以前的所有媒体。Ning为人们提供的社交网络允许人们进行选择性连接,因此解决了这一问题。”在2008年全年实现了388%的增长。

6.在广告中创新

只有当广告发布者及其相关的生态系统真正理解,究竟是什么在吸引人们交流、寻找连接并进行表达后,他们才会不亏损下去。社交网络的下一个金矿就是定位特定人群。以色列创业公司Nuconomy能够提供定位精准的动态显示广告。Nuconomy公司的联合创始人兼首席执行官沙哈·纳什麦德(ShaharNechmad)认为,利用Nucomony发布的定位广告的点击率要比非定位广告高出6至9倍。那些能够迅速改变观念并创造新颖且相关产品的广告代理商和发布者将会更具优势。

7.帮助人们组织“旧”的社交媒体生态系统

由于社交媒体的存在,人们需要对原本无穷无尽的信息进行梳理。而为视频添加标签、归档对话内容、加大对云计算技术的利用,并使得搜索结果具有更高的相关性都将成为需求。为这些问题寻找解决方案的企业将获得重要的机会。

8.取消地域界限

也有一些例外,今天社交媒体用户都属于早期用户。未来的一到两年当中,社交媒体将跨越鸿沟并吸引更多的用户,最终将自己变为主流应用。不仅在美国,全世界各地都是如此,尤其是在东南亚国家以及巴西、俄罗斯和德国这些容易推动的地区。企业需要理解不同国家之间存在的诧差异,以满足不用的需求。

9.为社交媒体准备新的岗位

2009年是营销公司尤为严峻的一年。各大公司都在将预算转移到目标更明确的社交媒体上,而且这还仅仅是个开始。媒体解决方案供应商Spark的创始人大卫·斯巴克(DavidSpark)认为,企业不应该只是在Twitter信息中以及Facebook的页面上发布广告。社交媒体创造的新岗位要求人们具有很多技能,比如针对社交网络和聚合平台制定相关的活动,同时将产品、服务和人聚合在一起。

10.赚钱

社交媒体的下一阶段就是带来大量的获利的机会。随着据和平台、社交网络新型移动设备以及定位功能的出现,我们将会看到更多的定位和个性化广告出现。此外,合作伙伴之间将会引入更多的分成模式,而线下生活也将与在线社交媒体更好地融合,例如利用虚拟产品为真实的产品进行补充。

如果品牌营销人员不喜欢与消费者对话,那么,正如《广告狂人》(MadMen)最后一季中Peggy对DonDraper说的话:“如果你不喜欢我说的话,请换个对话方式。”换个对话方式,依然可以对话。但品牌营销人员应该制定适当的计划和战略,让消费者参与到对话中。品牌营销人员必须融合社交媒体,并学习如何进行双向对话,而不是简单地完成单向对话的研究工作。而一旦部署正确的体系,并辅以专注于消费者的专长以及他们对品牌的想象中与这些体系有关的知识,品牌营销人员便能够影响变化。

看看那些忙碌的营销人,他们倾听顾客的反馈,吸引他们参与——这并不新鲜——他们忙于使自己的品牌在社交网络上受到关注。然而,成功的营销人则会利用网络和社交媒体促进销售。社交媒介的开拓者并不是在重复别人的做法,他们不止步于建立知名度。相反,他们利用数字工具获知消费者不断更新的需求,从而抓住销售机会。金钱不会从Tweet、帖子、对话和口碑传播中获得,这些技巧并不是什么万能秘籍,相反,传统的直销战略和网络社交媒介的结合才会让你的销售锦上添花。

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