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[原创]小企业VS大客户 (入选推荐日志,加10币)  

2012-06-04 13:16:50|  分类: 转载企管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[原创]小企业VS大客户 (入选推荐日志,加10币)

小企业VS大客户
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 


前言:

据统计,产品竞争力的30%来自包装,包装是商品的“无声推销员”,在包装产业中,软包装以绚丽的色彩、丰富的功能、形式多样的表现力,成为货架销售最主要的包装形态之一。国内软包装行业的进步极大地促进了食品、日化等行业的发展,这些行业的发展反过来又进一步拉动了对软包装市场的需求,使软包装行业获得了巨大的市场动力。

近年来,随着技术的进步和市场的发展,客户对产品的品质和服务的要求不断提高,企业之间竞争日益加剧,加上政治、经济、社会环境的巨大变化,使得国内软包装行业逐渐变成完全竞争性行业。尤其近两三年,随着国内软包装行业的发展增幅趋于平缓,整个行业的赢利空间越来越小,亏损企业不断增加,一个又一个曾经辉煌的企业倒在残酷竞争的路上——不可否认的是,微利时代正以不可逆转的趋势来到我们身边,据我了解,国内中小软包装企业的老板都普遍意识到了危机袭来......

有的人看到题目可能会说——这个专家怎么能把企业和赖以生存的大客户对立起来?究竟是何居心?首先,您先别记着扣帽子,诸位都知道,在软包装行业,小企业面临的主要问题是:网络不健全、资金实力弱、品牌知名度不高,因此,很多小企业都将有影响力和知名度的客户作为自己的合作首选,但问题恰恰就出现在这里。

1、客大欺店

“吨位决定地位”,小企业与大客户的合作往往处于被动,甚至有点低三下四求人的味道。以预约见面为例,几乎没有几个是顺利的,要么不给见面,要么见面的不是决策者,有的甚至预约了几次才开始基本的谈判。说是双方谈判,实际上是大客户提出什么条件,小企业都要无条件接受,根本没有话语权可言。小企业在博弈的开始就未能把自己放在与大客户对等的位置,处于下风也理所当然......

2、“妻妾”成群

什么是大客户?最明显的一个特征就是包装企业排着队争着抢着要与之合作。但大客户的优势,往往更加反衬出小企业的劣势,小品牌没有话语权,难以引起大客户的关注。不少中小企业费力不讨好,看似找到一棵大树,却没有得到荫蔽,所以,小企业要记住:客户大,不代表你就可以做得大。

3、货款回收难!难!难!

流动资金像企业的血液,货款的及时回收是一个企业现金流的保障,货款回收不及时,血流干了,资金链断裂,企业也就无以为续。所以说,账期是企业与客户合作的基本前提,这个谈不拢其他一切免谈。现实中小企业的资金回收往往不尽如人意,讲究点的大客户一个月,狠一点的两三个月都有可能,很多大客户甚至会以各种理由延期支付,或在支付的过程中以各种理由克扣货款,一部分变成了费用发票,回到企业手中的寥寥无几。账期就像小企业的一个噩梦,逃也逃不掉。

4、理想很丰满,现实很骨感!

很多包装企业都会计算大客户投入和产出,但现实往往就是这么残酷,高额费用的投入企业认了、忍了,但可怕的是投入之后没反应,市场连企业预想的最低销量都没有达到,利润更无从谈起。市场无情地画了一张大饼,火热的理想却被一盆盆冷水浇灭,这种煎熬和结果恐怕是企业始料不及的。

在了解了大客户销售的诸多陷阱之后,我们还是要意识到,大客户销售对于企业的生存与发展至关重要,堪称软包装企业的生命线——成功的进行大客户的销售,是保证企业持续良好发展的重要手段。大客户如何从无到有,销售如何从零开始直至圆满结束,需要我们的销售者们加以足够多的关注。

软包装企业的销售业绩波动80%的原因是由20%的大客户引发的。所谓的大客户,就是市场上卖方认为具为战略意义的客户。根据20/80原则,他们是卖方的“贵人”,是需要给予特殊“礼遇”的一群。在商品竞争激烈的现代社会,产品的竞争已经逐渐退出舞台,转而是营销模式和营销系统的竞争。

在咨询和实践过程中,也有不少企业主焦急地寻找如下问题的答案——中小企业如何防止大客户叛离?小型软包装企业如何稳固大客户?包装企业怎么降低“大客户跳槽率”?笔者根据软包装行业的大客户销售特点,特此总结了软包装企业大客户管理的六脉神剑如下:

一:糟糠之妻不可弃

在我的大客户管理课堂上经常讲到,营销学上的道理跟一般的家庭生活有关联,注意看很多男人在家里有老客户(结发妻子),在外面不断的开发新客户(小情人),家里老客户是一,外面新客户是四,结果老里的老客户什么礼物都没有给,外面新客户送了99朵玫瑰,看了六次电影,喝了三次咖啡都没有摸到手。这是一个概念,所以老客户很容易维持,我不知道为什么很多公司丢掉老客户,这是非常值得我们思考的问题。

二:竞争金三角理论

“竞争金三角”理论告诉我们,市场竞争要综合考虑企业自身、客户和竞争者三方利益的平衡,笔者建议中小软包装企业在大客户价值的选择问题上也运用金三角来构筑竞争差异。我们运用“竞争差异矩阵”这个工具,来帮助中小企业没有品牌影响力的情况下,如何在大客户认知价值的重要性和相对主要竞争对手的差异这两个维度中寻找平衡点——

1、提供大客户价值;

2、以高性价比获取竞争优势;

3、以个性化情感营销形成竞争特色。

三:大客户营销三步曲

1、建立共鸣;2、送出人情;3、拿下成果。

1、建立共鸣

建立共鸣的4大铁律
※认同客户的某些价值观
※能够回答客户所有疑问
※能够找到共同私人话题
※切莫急于求成拉人下水

2、送出人情

送出人情的4大铁律
※小东小西小恩小惠要不断
※礼物要虚拟价值更要独特
※用真诚友谊掩盖商业交易
※超越灰色满足正当的需求

3、拿下成果

拿下成果的4大铁律
※不要让利润从指缝中流走
※利用客户的竞争对手签单
※以服务培养大客户忠诚度
※让大客户为品牌创造价值

四:大客户销售四动法则

大客户销售要把握的技术和知识应该说是包罗万象,四动法则是必须遵循的智慧结晶,这四动法则是:主动、行动、生动、感动。其实所谓的四动法则就是源自内在的世界,用心去体会和经营这份事业,而不是在大客户销售技巧上花大力气,这样成功的速度反倒更快。这四动法则,我们限于篇幅,简单讲讲“感动”。

我们都知道,在情场上,给人意外惊喜是实现超越的妙招,那些能够给女孩带来意外惊喜的男孩通常是竞争的胜利者。其实,在商场上也是如此,而且有过而无不及。例如,当你迈入机场出发大厅或走出接机廊桥的时候,如仙女般的礼仪人员立即送上一束鲜花,紧接着是闪光灯齐刷刷地对准了你,然后是有人宣布你成为XX机场的第X000万乘客,接着领导向你颁发证书,老总向你赠机票等等,那是多么惬意的时刻,让人刻骨铭心、终身难忘。

五:双剑合璧,防止大客户“跳槽”

1、建立信息管理系统;

企业有必要引入大客户管理系统,以大客户的信息资料为基础,围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、大客户贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作,是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握,并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

2、建立销售激励体系;

企业必须给大客户建立销售激励政策,通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。其实,很多企业把客户划分为关键客户(KA)、重点客户、一般客户等几个级别加以管理,并根据不同级别制定不同的管理政策,目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励,包括物质激励(如资金、实物等)和精神激励(荣誉证书、牌匾等)。

六:防止大客户“叛离”的六种武器

1、保证产品质量;
如果没有好的产品质量,要防止大客户因质量而叛离,再好的客户关系也只能望洋兴叹无能为力。

2、保证优先供货;
在同等条件下应该优先满足大客户对产品的数量及交货时间的要求,确保足量、准时交货给大客户。

3、影响客户的采购标准;
说服或影响客户以你的产品独特的特点、技术标准作为采购标准,是软包装企业阻截竞争对手最有利的武器。

4、提高与客户关系级别;
如将客户关系局限在某个人身上(如:客户采购经理),风险太大,如将客户关系扩大到组织层面(如:技术部门、使用部门……)企业风险就要小很多。

5、建立牢固的客户关系网;
没有利益就没有关系,但如果没有信任作保证,没有人会相信你的利益。良好的客户关系是你在客户内部编织的,阻止竞争对手进攻的第一道、也是最牢固的防线。

6、与大客户发展战略保持一致;
作为大客户的上游供应商,应最大限度的将自己的发展战略与大客户的发展战略保持一致。可资借鉴的是,很多国外汽车配套企业是跟着通用、大众等巨头发展战略一起来到中国的。

 

(备用题目:软包装企业大客户管理的六脉神剑)

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