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秋风扫落叶

 
 
 

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[原创]商论之:详解品牌塑造全过程 (入选推荐日志,加10币)  

2013-02-28 08:51:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[原创]商论之:详解品牌塑造全过程 (入选推荐日志,加10币)

进入商业圈子也有很长一段时间了。看到太多太多的企业顷刻爬起来,然后又顷刻倒下,在此之前是根本不清楚为什么会是这样,以为商业经营还真的是靠天时地利人和,以为真的是外部环境的不好引起企业的衰败。

一 直有疑问,企业的竞争力到底来自于哪里?是来自内部还是外部?如果按上文所说来自于外部环境的刺激的话,那么我们所谓的企业经营不就是靠天吃饭,凭运气做 事?我觉得这样的观点说不过去。企业的竞争力应该来自于内部,内部策略的执行、内部对于用户的精准掌控、、、只有内功练好了,才能抵御外部的任何变化,才 能让企业的发展具有持续的动力。

事实证明亦是如此:在几次金融风暴中,那些靠山寨起家模仿起家无任何内部竞争力的企业应风而倒,而那些具有强大的内部竞争力的企业则挺过一次又一次的风暴,至今发展得更好。

本文尝试将本人的文章系列观点汇总,做一次简单的品牌塑造解析,权当做一次纸上谈兵好了,希望能够给各位带来一些帮助。

 

第一步,用户为先立项

任何一种商业形式,要想在激烈的竞争中立住脚,首先要考虑的就是用户。用户是商业的永恒主体,缺少了用户的商业是无根之水,无法运转。大多数人的思维是产品为先、运营为先,其实这是错的,没有用户的支持,产品卖给谁?何来的运营?很可笑的是,有相当大一部分企业经营者是有产品,然后再去找用户,这样本末倒置的做法自然会让企业经营过程难上加难,一步步如履薄冰,随时可能断气。

怎样在第一步做到用户为先呢?研究不同用户的需求,找出其中的差异和可以渗透的空隙,然后在此基础之上规划项目。比如脑白金,在立项之初是研究了各种用户的需求,发现中老年市场的空白,在此基础之上才决定生产专门针对中老年市场的保健饮品。

同样的道理,采乐研究了不同群体的护发需求,发现有相当大一部分人具有去头皮屑的需求,觉得这个市场是有得做,而继续研究同类型的产品,发现宝洁系列或联合利华系列在去屑诉求方面很薄弱,于是就决定推出专门针对用户去屑的产品。

用户群体清晰,诉求清晰,这是做一个项目第一步的必经之路。

 

第二步,给孩子取名!

众所周知的是,有小孩的人给孩子取名那是一件庄重而神圣的事情。商业运作也是这个道理。用了产品了,可不能随便取个名字狗剩什么的,那样太过于敷衍,也不利于传播和用户接受,甚至不利于企业发展壮大。

这可不是危言耸听。“采乐”这个产品不错吧?产品好,定位也准确,为啥做的并不是很火,为啥没有一举成为行业数一数二的品牌呢?“采乐”这个名字,传递给我们什么概念?不清楚是不是?

我们再试着想想,为什么我们看着一头披肩秀发的背影一般会认为是美女,为什么?因为这是一种潜在意识。无数次在历史或者电视电影上面给我们暗示这个,于是在我们心里就形成了一个印象:一头披肩秀发的背影一般会认为是美女,哪怕转过身来原来是凤姐。大家试想是不是这个道理?

回 过头来看,“飘柔”“海飞丝”“帮宝适”这些名字,是不是第一时间传递给我们这个产品是做什么的?为什么这些产品能够做到所属品类的第一,这个和名字是不 是有关系?再看,脑白金如果取名“花儿美”“夕阳红”这样的名字,纵然它的定位无限精准,能够做到每年销售几十亿吗?不可能!

所以,大家试着想想,为什么“中兴’”huawei”这样的手机产品销售不好?是不是一听就是山寨品牌啊?综上所述,名字在品牌塑造过程中是相当重要的,它属于定位的一部分,用最直观的形象去诠释定位,并俘获用户的心。

与 此相对应的是产品LOGO设计以及外部包装什么的,这些是配套设施,但是也是比较重要的。有句话说,一个丑女要想在人群之中脱颖而出,一定不要和大家一样 的穿着,一定要和大家不一样的穿着,鹤立鸡群的广告效应是非常明显的,而只知道走人家的老路毫无特色的结局是很悲惨的。

 

第三步:定位!

第一步和第二步的工作做完了,用户群体很清晰,诉求也很清晰,接下来需要做的工作就是理清这些片段的资料,整理并总结,做好企业或者项目,或者产品的战略定位。

接 着前两步的工作,比如脑白金,潜在客户群体是中老年群体,为中老年群体做什么的呢?中老年群体的保健饮品,但是这样的诉求似乎又太普通,而且用户的心智体 系里面又很少有保健这样的说法,那么这样的定位是不容易深入人心的,“抗衰老,让我们喝了更加年轻。。。”这样的诉求语如何呢?比保健的诉求更加直白吸引 人,而且也暗合用户的心智体系,那就这样定位好了:脑白金,抗衰老,年轻态健康饮品,或者脑白金,喝了让你更年轻如此等等,这样的话,商品定位也就产生 了。

诚如采乐,潜在用户群体是有头皮屑的人群,采乐能够为这样的人群做点什么呢?去除头皮屑。那这样定位好不好:采乐,去头皮屑?可以。采乐,专业去屑?也是可行的。采乐,去头皮屑第一品牌?有点画蛇添足了。。。

诚如六个核桃,六个核桃的潜在群体是用脑的人群,六个核桃可以做这些人群做点什么?补脑啊。那也就是说用脑的人群喝六个核桃是可以补脑的,诉求应该怎么写呢?补脑,喝六个核桃?有点突兀,迷迷糊糊的。每天用脑,喝六个核桃。就稍微好一点了,如果再引申一点呢?

 

第四步:差异化的营销策略

世界上可以使用的方式和招数林林总总,所以做事不一定非得要在一棵树上吊死,可以另辟蹊径。在商品名字、定位等已经确定好的情况之下,下一步需要考虑的就是如何驱动企业或者产品或者项目,进行爆发。

一 般说来,一个产品或者项目要想在商业圈进行发展,需要依靠几种驱动力。第一种属于媒体驱动。就是利用各种媒体(报纸、杂志、电视、广播)等方式将商品或者 项目的定位给传递出去,在这一方面来说,建议采用距离潜在用户比较近的方式为主导,然后其他的方式做辅助,始终围绕这定位展开宣传。

比如六个核桃,在电视上做广告的同时,可以适当使用报纸和互联网等形式做公关软文推广,详细的阐述介绍用脑过度需要用核桃补脑等方面的知识,进一步巩固产品的定位影响力,让覆盖更多的用户群体,为产品销售扩大能量圈。

第 二种驱动力指的是渠道驱动。有的品牌并不能具有资金优势去做宣传做推广,那就得先做渠道基本功。踏踏实实的用业务群体去将渠道布局给做好,就像当年老毛打 天下时候的农村包围城市的布局一样,先占据用户终端,造势,然后再寻找合适时机用多种宣传形式将产品定位激发,形成爆点。目前来说,广药的王老吉就是采用 了这样的方式和加多宝战斗,但需要指出的是:广药王老吉的定位优势并不明显,所以要想战胜加多宝,不是一件容易的事情。

 

第五步,公关塑造品牌

做 好了前几步,实际上已经产生了销售,。已经有一定规模的用户群体了,也能够产生收入了,但是,需要指出的是,必须强化自身的影响力,就像朱茵给周星驰的脚 底板打上三颗痣一样,这个动作叫做塑造品牌或者建立影响力。如若不然,就会像蒙古帝国一样,占地地儿不少但是就是没有建立政权,最后慢慢的就丢失这些优势 了。

公关塑造品牌可以采用活动公关,比如陪妈妈没一起看电影,然后短信抽奖这样的形式,增加和用户的互动,让用户以及用户的圈子记住品牌名字,并产生更多品牌联想。

也可以发起捐赠西藏失血少年等等,让用户在参与活动的过程中,增加品牌粘性,并以此拓宽品牌延展力。更可以来一次徒步穿越沙漠全纪录行,将随行的所见所闻记录并分享。。。

通过以上的这些公关活动,可以进一步将品牌的影响力做起来,赢得更多的用户认知,并为品牌在用户心目中建立更深的印象奠定坚实的基础。

 

 

结语:

品牌塑造是一个漫长的过程,并不是丢几个钱进去马上就能够看到效果的,所以,在准备建立品牌的时候,大家都要有心理准备。

另外,在品牌塑造的每个过程中,都需要我们认真仔细的做好每一个细节,始终围绕着定位,切忌在执行的过程中偏离主题,策略混乱,导致执行走样,达不到既定效果。

PS:好久没有写东西了,希望不会给各位带来不愉快,感谢大家的阅读,谢谢!

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